Pepsi et Fanta envisagent l'espace numérique dans une vague de lifting des sodas

Les nouvelles identités visuelles respectives de Pepsi et Fanta sont optimisées à la fois pour les espaces physiques analogiques (comme les emballages) et pour les mondes en ligne et numérique.

Fin mars, Pepsi a finalement dévoilé un nouveau logo et une nouvelle identité visuelle qui ont pris des années en préparation. Pour une marque connue pour changer périodiquement d’ambiance, 14 ans se sont écoulés depuis le lancement de sa dernière itération. Malgré cela, Pepsi ne s’est pas précipité pour faire le changement. Mauro Porcini, vice-président senior et directeur du design chez PepsiCo, avait reconnu il y a quelques années le besoin d'une nouvelle injection d'énergie, mais la marque a soigneusement planifié le déploiement pour coïncider avec le 125e anniversaire de Pepsi en 2023. Porcini et son équipe affirment que leur objectif était pour construire et renforcer la distinction visuelle grâce à des caractères gras, une palette énergique et un logo unifié.

« La conception du logo a été finalisée à l'été 2021 et à partir de ce moment-là, nous avons commencé à travailler sur le système complet d'identité visuelle et sur son exécution sur tous les points de contact. Mais c'était un travail d'amour qui a commencé des années avant cet été, et nous sommes très heureux de le partager enfin avec le monde », a déclaré Porcini à Packaging World. « Nous voulions créer un nouveau logo et une nouvelle identité visuelle qui relient les générations futures à l'héritage de notre marque et qui soient résolument actuels et indéniablement Pepsi. Il était également important pour nous que notre nouvelle identité visuelle permette une collaboration plus fluide et créative avec les partenaires et les clients, ainsi qu'une plus grande polyvalence pour impliquer les fans dans les endroits où ils font leurs achats, dînent, travaillent et jouent. Il est également optimisé pour le monde numérique d'aujourd'hui, des écrans de stade au métaverse.

La refonte a été développée par PepsiCo Design and Innovation, la force créative interne de l'entreprise qui gère plus de 40 marques. Compte tenu de l'ampleur du projet, l'agence de design Mrs&Mr., parmi d'autres designers et typographes externes, s'est associée à Pepsi pour soutenir l'équipe de conception interne.

C'est toujours un défi pour les marques de longue date qui envisagent de repenser leurs emballages et leurs visuels, de faire le lien entre la mise à jour et le rafraîchissement des repères visuels et le maintien du capital de marque pour les générations en conservant les éléments les plus emblématiques de l'identité.

Alors, quels éléments de la conception originale sont nouveaux, quels éléments ont été conservés et pourquoi ? Porcini note que Pepsi possède un héritage visuel familier et qu'il était important pour lui et son équipe de rendre hommage au passé, mais aussi d'apporter une touche contemporaine. La palette de couleurs, la typographie de signature et l'impulsion dynamique sont des éléments entièrement nouveaux, destinés à représenter l'ère actuelle et future de Pepsi et à permettre plus de flexibilité pour se déplacer entre les mondes physique et numérique d'aujourd'hui. Mais le thème emblématique du logo demeure et rappelle en fait les itérations précédentes des logos globe de Pepsi.

« En tant que marque qui interagit chaque jour avec des millions de personnes à travers le monde, mettre à jour une identité visuelle est un projet à grande échelle qui prend du temps. Cela dit, nous sommes très enthousiasmés par la manière dont le nouveau design apparaîtra dans le monde. L'identité visuelle audacieuse, épurée et emblématique contribuera à améliorer la navigation dans les rayons et la mémorisation de la marque, transformant les transactions en moments de développement de la marque », déclare Porcini. « Comme toujours, nous nous efforçons de mettre systématiquement nos meilleurs designs sur le marché et de veiller à ne pas diluer l'impact de notre marque ou notre distinction visuelle. Nous travaillons stratégiquement avec nos marchés locaux sur le calendrier de déploiement afin de continuer à développer notre capital de marque et à établir correctement notre notoriété. Nous sommes convaincus que cette refonte continuera à propulser positivement notre marque vers l’avenir. »

Une mise à jour clé est l’ajout du noir à la palette de couleurs. Il s’agit d’une référence codée par couleur à Pepsi Zero Sugar, un vaste domaine d’intérêt et un moteur de croissance. Il crée également un contraste saisissant avec le nouveau bleu électrique. L’identité visuelle intègre également ce qu’elle appelle un « pouls ». Mieux représenté numériquement sous la forme d'un format mobile de style .gif, cet effet ajoute un atout de conception vivant et respirant qui permet à Pepsi d'adapter et de personnaliser son apparence en fonction de n'importe quel environnement, plate-forme ou partenariat pour atteindre les clients de nouvelles manières. Jusqu’à présent, le déploiement et les retours ont été tous positifs.